L’Institut de la qualité de l’expression crée le nouveau langage de marque Air France.
Contexte
Avec l’arrivée de ses nouvelles cabines, Air France souhaite faire évoluer son image de marque. Nouvelle campagne de publicité, nouvelle charte graphique. Avec la direction de la Marque et de la Relation Client, l’Institut fonde un style qui transporte une distinction particulière, une « french touch » et diffuse les valeurs « haute-qualité, excellence, plaisir ».
Enjeu
Action de l’Institut
Un cabinet d’écriture au service des écrits sensibles du leader français du conseil et de l’audit.
Contexte
L’activité « Etudes et Publication » de ce grand cabinet participe activement à l’image d’un de ces leaders du conseil et de l’audit dans le monde. Pilotée par la direction de la Communication, elle publie chaque année une vingtaine d’études de référence ; en parallèle, elle contribue à la valorisation de l’expertise des associés par différentes publications à leur signature.
Pour ces écrits délicats, la Direction de la Communication de ce cabinet a mis en place un partenariat avec l’Institut de la qualité de l’expression pour être appuyé dans toutes ses recherches, ses arguments, ses relectures.
Enjeu
Action de l’Institut
L’Institut de la qualité de l’expression co-conçoit la nouvelle plateforme de marque Conforama, sa signature et son langage de marque.
Contexte
Antoine Brieu, directeur général de Conforama France, décide de ré-exacerber ce qui fait l’identité et la spécificité de Conforama. A ses côtés, Antoine Levan, directeur marketing et e-commerce, souhaite élargir la communauté de clients Conforama, et conquérir de nouveaux publics, et en particulier : les jeunes.
Trois acteurs sont sollicités : l’Institut de la qualité de l’expression, Proximity BBDO, une agence de publicité et Saguez & Partners, une agence de design.
Enjeux : accompagner le repositionnement de Conforama
Action de l’Institut
L’Institut crée une ingénierie pédagogique sur-mesure pour Crédit Agricole Assurances.
Contexte
Crédit Agricole Assurances dispose d’un studio graphique. L’Institut crée un studio éditorial qui fédère toutes les entités de Crédit Agricole Assurances.
Enjeu
Action de l’Institut
« Le langage est un outil puissant pour qualifier et spécifier une identité de marque. Surtout lorsque nous devons animer deux marques puissantes : Crédit Agricole et LCL. Avec l’école interne que nous animons avec l’Institut de la qualité de l’expression, nous réussissons aujourd’hui à qualifier deux identités distinctes grâce au langage. Et nos équipes se perfectionnent en continu. »
Marie-Annick Veauvy
Responsable du Département Communication Clients de Crédit Agricole Assurances.
L’Institut de la qualité de l’expression imagine, écrit et met en scène une web série pour EDF
Enjeu
Action de l’Institut
L’Innovation
Tenir compte des peurs que peut susciter la présence d’une centrale nucléaire, se fonder sur des arguments tangibles et vérifiables. Rendre concrètes des idées souvent trop conceptuelles. Ces arguments sont racontés dans des situations où chacun peut se reconnaître et s’emparer de la parole.
Déployer une langue naturelle qui évite à la fois le jargon d’expert, la langue de bois et le discours militant.
Pitch de la web série
Lise, une jeune principale de collège prend son premier poste à La Chapelle-Saint-Leu, une petite ville du Centre où elle retrouve un ami de fac, Eliott. Elle découvre qu’une centrale nucléaire est installée à proximité de la ville.
Au fil des 5 épisodes de la première saison, Lise rencontre des habitants de La Chapelle et, avec eux, tisse de nouveaux liens.
Dans la salle des profs du collège, à la boucherie, lors d’un dîner chez Eliott… des dialogues s’installent entre les personnages. L’un s’interroge sur les possibilités d’irradiation lorsque l’on vit près d’une centrale, un autre sur les éventuels risques de cancer.
Pour chacun de ces questionnements, de ces doutes, voire de ces clichés, un autre protagoniste contre-argumente. Le langage manie le rationnel et le sensible. Il est réfléchi, étudié et contre-argumenté pour remettre les « idées à l’endroit ».
Communication délicate : l’Institut de la qualité de l’expression accompagne la Médiation La Poste.
Contexte
2013 : le Groupe La Poste nomme une médiatrice.
Enjeu
Action de l’Institut
« La Médiation de la vie au travail de La Poste est chaque jour confrontée à des situations personnelles délicates. Face à des personnes blessées ou en difficulté, il faut bien sûr apporter une réponse sur le fond. Mais aussi et surtout montrer de la considération et de l’empathie. Le travail sur la langue et la manière de dire est alors essentiel. C’est ce sur quoi nous nous concentrons depuis près de trois ans avec l’Institut de la qualité de l’expression. »
Dominique Blanchecotte
Médiatrice du Groupe La Poste
Mettre en mots et transmettre l’émotion du cancer.
Contexte
Le Département Oncologie du laboratoire Merck Serono souhaitait rapprocher malades et acteurs de la chaîne de soin autour d’un traitement contre le cancer.
« Les mots sortaient comme des bulles de la bouche d’un homme que je ne voyais pas. C’était une blouse blanche avec une bouche qui s’ouvrait et se fermait. A un moment, je lui ai dit : « Parlez-moi français ». » Martine, patiente du centre René-Huguenin à Saint-Cloud (Hauts-de-Seine)
Enjeu
Faciliter la compréhension entre médecins et malades, dont les langages sont parfois si dissonants. Quand le médecin parle de chimiothérapie, le patient parle de cheveux. Quand on parle à une petite fille de lui poser un cathéter, elle voit un chat et une terre.
Action de l’Institut
Trois tomes sont parus
L’innovation
Ces ouvrages, ainsi que les expositions et la pièce de théâtre qui les ont accompagnés, ont remué et bougé ceux qui avaient des certitudes. Ces textes ont contribué à rapprocher par le langage le malade du médecin pour renforcer leur compréhension mutuelle. Toujours diffusée, cette campagne a fait le tour de France et reste exemplaire.
« Avec l’Institut de la qualité de l’expression, trois études ethnologiques et trois alphabets ont été créés. Objectif : celui de rapprocher le patient et le médecin en les aidant à partager un vocabulaire commun et partagé. Pour cela, l’Institut a mené un travail inédit de recherche, de création et de sensibilisation sur le langage. »
Monique Morali
Directrice de la Business Unit Oncologie de Merck Serono
L’Institut de la qualité de l’expression accompagne Renault qui veut parler d’une même voix à ses clients, en 33 langues.
Contexte
Renault réinvente son design, du logo aux différents modèles de la gamme.
Il décide de nouveaux traits de personnalité qui le racontent et le distinguent : vibrant, connected to people et forward looking.
Enjeu
Assurer l’homogénéité et la spécificité du discours Renault dans le monde, quel que soit le canal de communication de la marque.
Approche de l’Institut
L’innovation
Créer un langage efficace et performant qui ressemble à l’entreprise et la distingue. Le diffuser dans toutes les prises de paroles et dans les écrits à travers le monde.
« Le language book de la Relation Client Monde Renault est en train de fonder une cohérence de langage. Nous avons créé un écosystème, une signature Renault : ce sera un des leviers d’importance dans notre action de Relation Client. Notre agence de publicité ne nous a pas accompagné dans cette mission. Désormais la relation client doit savoir exister, incarner la marque et créer une vraie relation dans ses réponses. C’est là un nouvel enjeu de communication. »
Thierry Plantegenest
Directeur Client Monde de Renault
L’Institut fait parler et écrire d’une même voix 240 000 collaborateurs.
Contexte
Dans un contexte d’ouverture à la concurrence, SNCF adopte une stratégie nouvelle : fédérer ses blasons multiples (TGV, TER, Intercités…) au sein de la marque unique SNCF. Un défi se pose aux directions de la communication interne et externe : comment fonder les codes de langage de la marque ?
Enjeu
Action de l’Institut
L’innovation
Avoir harmonisé et caractérisé le langage d’une entreprise partagée par tous les Français. En parlant d’une voix unique, SNCF donne plus de force à ses actions et à sa communication en France comme à l’international.
« Il faut avoir un code commun, un langage spécifique et partagé, qui rehausse ce qui nous rend unique. Grâce à des preuves, des exemples, des tournures de phrases, du lexique, il est possible d’exprimer ce qui rend SNCF inimitable : un groupe d’exception, pivot de l’écosystème ferroviaire. »
Patrick Ropert
Directeur Général de Gares&Connexions
Ex Directeur de la Communication de SNCF
L’Institut donne le ton aux écrits clients 3 Suisses.
Contexte
3 Suisses, leader de la VPC se digitalise.
Enjeu
Action de l’Institut
« L’Institut de la qualité de l’expression a ciselé pour 3SI un ton et un style qui nous permettent de créer et tisser une relation vraie et pérenne avec nos clients, en parfait accord avec nos valeurs de chaleur, de proximité et d’efficacité. »
Catherine Fanien
Directrice de la Relation Client de 3 Suisses